Was Behörden, Datenanalysen und Forschung über irreführende Umweltwerbung wissen – und warum Biokunststoffe ein Sonderfall sind
Greenwashing ist kein Bauchgefühl misstrauischer Konsumentinnen und Konsumenten. Behördliche Prüfungen, Unternehmensbefragungen und eine rasch wachsende Fachliteratur ergeben ein klares Bild: Ein erheblicher Teil der Umweltaussagen auf dem europäischen Markt hält einer Überprüfung nicht stand. Seit 27. September 2026 gelten in der EU und in Österreich strengere Regeln. Wir haben die wichtigsten Zahlen an ihren Originalquellen geprüft und zeigen, was sie aussagen, wo ihre Grenzen liegen und was das für sogenannte biologisch abbaubare Kunststoffe bedeutet.
Was die Behörden geprüft haben
Die belastbarsten Zahlen stammen nicht von Umweltorganisationen, sondern von den Behörden selbst. 2020 durchsuchten die Europäische Kommission und nationale Verbraucherschutzbehörden im Rahmen des Consumer Protection Cooperation Network (CPC) Websites nach Umweltaussagen, vor allem aus den Bereichen Bekleidung, Kosmetik und Haushaltsgeräte. 344 auffällige Aussagen wurden im Detail geprüft. Das Ergebnis, veröffentlicht am 28. Jänner 2021: In 42 % der Fälle hatten die Behörden Grund zur Annahme, dass die Aussage falsch oder irreführend war und damit eine unlautere Geschäftspraxis darstellen könnte. 37 % der Aussagen arbeiteten mit vagen Begriffen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. In 59 % der Fälle stellte das Unternehmen keine leicht zugänglichen Belege bereit, und in mehr als der Hälfte fehlten Informationen, mit denen Konsumentinnen und Konsumenten die Richtigkeit überhaupt hätten beurteilen können.
Zur richtigen Einordnung gehört: Geprüft wurden gezielt Aussagen, die bereits verdächtig wirkten. Die Prozentsätze beschreiben also nicht den gesamten Markt, sondern wie oft sich ein begründeter Verdacht bestätigte. Diese Quote ist allerdings hoch.
Breiter angelegt war eine Studie, die die Kommission zur Vorbereitung neuer Regeln durchführen ließ. Sie stufte 53,3 % der untersuchten Umweltaussagen in der EU als vage, irreführend oder unbegründet ein, 40 % waren überhaupt nicht belegt. Zugleich zählte die Kommission auf dem EU-Markt mindestens 230 verschiedene Umweltzeichen, deren Prüfanforderungen von streng bis kaum vorhanden reichen.
Was Führungskräfte selbst einräumen
Bemerkenswert ist eine anonyme Befragung, die das Meinungsforschungsinstitut The Harris Poll 2022 im Auftrag von Google Cloud durchführte. Von 1.491 Führungskräften in 16 Ländern stimmten 58 % der Aussage zu, ihr Unternehmen habe die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen übertrieben dargestellt. Unter den befragten Führungskräften in den USA waren es 68 %. Eine solche Umfrage ist keine begutachtete Studie, und Selbstauskünfte haben ihre Grenzen. Gerade deshalb wiegt das Ergebnis aber schwer: Hier sprechen nicht Kritiker von außen, sondern die Verantwortlichen selbst.
Was Datenanalysen zeigen
Das Schweizer Datenunternehmen RepRisk wertet laufend öffentlich zugängliche Quellen zu Umwelt- und Sozialrisiken von Unternehmen aus. Sein Bericht vom Oktober 2024 (Datenzeitraum Juli 2023 bis Juni 2024) verzeichnete erstmals seit sechs Jahren einen Rückgang: weltweit 12 % weniger Greenwashing-Fälle, in der EU sogar 20 % weniger. Gleichzeitig stieg die Zahl schwerwiegender Fälle weltweit um mehr als 30 %, in den USA um 114 %. Rund 30 % der Unternehmen, die 2023 mit Greenwashing in Verbindung gebracht wurden, fielen auch 2024 wieder auf, in der EU 39 %, in den USA 42 %.
Der Bericht vom Oktober 2025 zeigt, wohin sich das Problem verlagert: Der Anteil der Unternehmen, die zugleich mit Greenwashing- und mit Biodiversitätsrisiken verknüpft sind, hat sich von 3 % (2021) auf 6 % (2025) verdoppelt, und Greenwashing-Fälle mit Bezug zur Biodiversität haben sich gegenüber dem Vorjahr verdreifacht. Die Deutung liegt nahe: Wachsender Druck senkt die Zahl der Fälle, doch die verbleibenden werden schwerer und wandern in neue Themenfelder wie Natur und Artenvielfalt.
Was Konsumentinnen und Konsumenten wahrnehmen
Das Misstrauen wächst. Laut den jährlichen Erhebungen des Capgemini Research Institute stieg der Anteil der Konsumentinnen und Konsumenten, die Unternehmen Greenwashing vorwerfen, von 33 % (2023) über 52 % (2024) auf 62 % (2025). Zugleich fühlen sich viele überfordert: In einer Umfrage des Europäischen Verbraucherverbands BEUC mit 16 Konsumentenschutzorganisationen, darunter der österreichische VKI, mit jeweils rund 1.000 Befragten pro Land gab ein Drittel an, falsche oder ungeprüfte Umweltaussagen nicht von seriösen unterscheiden zu können. Nur 3 % trauten sich zu, das immer zu schaffen.
Wenn Vertrauen schwindet, verlieren nicht nur die Täuschenden. Es verlieren auch jene Unternehmen, die tatsächlich bessere Produkte entwickeln und deren ehrliche Aussagen im allgemeinen Rauschen untergehen.
Warum Greenwashing so schwer zu messen ist
Die Wissenschaft hat sich lange schwergetan, das Phänomen greifbar zu machen. Schon Delmas und Burbano (2011) beschrieben Greenwashing als Verbindung von schwacher Umweltleistung mit positiver Kommunikation über diese Leistung; Lyon und Montgomery (2015) zeigten, wie vielgestaltig die Formen sind, von selektiver Offenlegung bis zu irreführenden Siegeln.
Ein systematischer Methodenreview von Bernini und Kollegen (2024) wertete die empirische Forschung von 1990 bis 2022 aus und kam zu einem ernüchternden Befund: Die Fachwelt ist sich höchst unsicher, wie Greenwashing überhaupt zu operationalisieren ist. Immer mehr Studien arbeiten mit Wahrnehmungen und hypothetischen Szenarien, nur wenige untersuchen tatsächliche Fälle. Lublóy und Kolleginnen (2025) analysierten 111 Studien, die Greenwashing auf Unternehmensebene zu quantifizieren versuchen. Sie unterscheiden zwei Grundmuster: die selektive Offenlegung, bei der gute Nachrichten gezeigt und schlechte verschwiegen werden, und die Entkopplung von Reden und Handeln, im Fachjargon „green talk“ versus „green walk“. Die meisten Messgrößen erfassen allerdings mögliches, nicht nachgewiesenes Greenwashing.
Aufschlussreich ist auch eine Untersuchung von Ghitti, Gianfrate und Palma (2024): Greenwashing senkte den Unternehmenswert, und klassische Kontrollinstrumente schützten nicht davor. Unternehmen mit unabhängigeren Aufsichtsgremien wiesen sogar höhere Greenwashing-Werte auf. Eine bibliometrische Analyse von Sneideriene und Legenzova (2025) fasst den Stand zusammen: Greenwashing tritt in vielen Formen und Abstufungen auf, ist schwer zu erkennen, und verlässliche Präventionsinstrumente fehlen noch weitgehend.
Biokunststoffe: Wenn das Zertifikat mehr verspricht als die Natur hält
Bei Biokunststoffen hat Greenwashing eine besondere Gestalt. Oft ist nichts direkt erfunden: Das Zertifikat existiert, die Prüfung wurde bestanden. Das Problem liegt in der Lücke zwischen Prüfbedingungen und Wirklichkeit. Die Norm EN 13432 etwa verlangt einen biologischen Abbau von 90 % innerhalb von höchstens sechs Monaten, allerdings unter den Bedingungen einer industriellen Kompostierung bei rund 58 °C. In Böden, Seen, Flüssen und im Meer herrschen meist deutlich niedrigere Temperaturen, andere Mikroorganismen und eine andere Nährstoffversorgung.
Der wissenschaftliche Beirat der europäischen Akademien (SAPEA, 2020) hat es auf den Punkt gebracht: Biologische Abbaubarkeit ist keine Materialeigenschaft, sondern eine Systemeigenschaft. Sie hängt vom Werkstoff und von der Umgebung gleichermaßen ab. Feldversuche im Mittelmeer und in den Tropen bestätigen das: Derselbe Werkstoff kann am Strand, im Gezeitenbereich, im freien Wasser und am Meeresboden sehr unterschiedlich schnell abgebaut werden (Lott et al., 2021). Und als „biologisch abbaubar“ beworbene Tragetaschen konnten nach drei Jahren im Boden und im Meer noch Einkäufe tragen (Napper & Thompson, 2019).
Unsere abgeschlossene Vorstudie (2023–2025) mit rund 100 Freilandexperimenten in Meer, Süßwasser und an Land zeigt, wie groß diese Lücke sein kann. Die Zertifikate des untersuchten Materials beruhten auf Prüfmustern von etwa 52 µm (Meerwasser) beziehungsweise etwa 600 µm Dicke (Heimkompost). Die daraus gefertigten Produkte hatten dagegen Wandstärken von 0,5 bis 3,3 mm. Nach sechs Monaten lag der Masseverlust je nach Lebensraum bei 5 bis 25 %, nach 18 Monaten war keine einzige Probe vollständig abgebaut. An einem terrestrischen Standort betrug der Masseverlust nach zwei Jahren rund 8 %. Zugleich dokumentierte die Vorstudie eindeutige Mikroplastikbildung. Ein Zertifikat ist damit nicht falsch. Es gilt aber für die Prüfbedingungen, nicht automatisch für das Produkt in der Natur. Irreführend wird es, wenn aus einem Kompost- oder Laborzertifikat die Werbebotschaft wird, das Produkt verschwinde in der Umwelt von selbst.
Was sich jetzt ändert
Seit 27. September 2026 gilt die EU-Richtlinie 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel; Österreich hat sie mit einer Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Verboten sind seither unter anderem allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung, Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem noch auf staatlicher Festlegung beruhen, Aussagen über das ganze Produkt, wenn nur ein Teilaspekt zutrifft, sowie produktbezogene Klimaneutralitätsversprechen, die allein auf Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen. Für Waren, die vor dem Stichtag in Verkehr gebracht wurden, schränkt das österreichische Gesetz zivilrechtliche Ansprüche für drei Jahre ein.
Eine konkrete Aussage wie „biologisch abbaubar“ ist kein allgemeiner Umweltbegriff im Sinne dieser Verbote, muss aber weiterhin zutreffen und darf nicht irreführen. Die Europäische Kommission empfiehlt in ihrem unverbindlichen Politikrahmen zu biobasierten, biologisch abbaubaren und kompostierbaren Kunststoffen (2022) ausdrücklich, bei solchen Angaben die Umgebung und den Zeitraum des Abbaus zu nennen. Die geplante Green-Claims-Richtlinie, die eine unabhängige Prüfung von Umweltaussagen vor ihrer Verwendung vorgesehen hätte, steckt dagegen fest: Im Juni 2025 kündigte die Kommission ihren Rückzug an, die abschließenden Verhandlungen wurden abgesagt. Formell zurückgezogen wurde der Vorschlag nicht, seine Zukunft ist offen.
Was daraus folgt
Die Zahlen zeigen kein Bild, in dem alle Unternehmen täuschen. Sie zeigen aber, dass irreführende Umweltwerbung ein verbreitetes, messbares und lange unterschätztes Problem ist, und dass Regeln allein nicht genügen, solange niemand unabhängig überprüft, was behauptet wird. Genau hier setzt Proven by Nature an: Wir prüfen Biokunststoffe dort, wo sie am Ende landen, im Meer, in Seen und Bächen, in Böden und im Kompost, unter realen Bedingungen und mit Kontrollmaterialien. Seit September 2026 läuft unsere erste eigene Freiland-Versuchsreihe mit neu entwickelten Materialien in fünf Lebensräumen. Wir gehen dabei ergebnisoffen vor: Wir wollen nicht nur Missstände aufzeigen, sondern auch jene Materialien sichtbar machen, die ihr Versprechen tatsächlich halten. Das letzte Wort hat die Natur.
| Über Proven by Nature Proven by Nature ist eine unabhängige wissenschaftliche Initiative mit Sitz in Salzburg, die in Kooperation mit dem WWF Österreich das Verhalten von Biokunststoffen unter realen Umweltbedingungen untersucht. |
Literatur und Quellen
Bernini, F., Giuliani, M. & La Rosa, F. (2024): Measuring greenwashing: A systematic methodological literature review. Business Ethics, the Environment & Responsibility 33(4): 649–667. https://doi.org/10.1111/beer.12631
BEUC & ICRT (2023): The Great Green Maze. How environmental advertising confuses consumers. Verbraucherbefragung in 16 Ländern, für Österreich durchgeführt vom VKI. https://www.beuc.eu/green-maze
Capgemini Research Institute (2025): A World in Balance 2025. Befragung von 2.146 Führungskräften und 6.566 Konsumentinnen und Konsumenten, veröffentlicht am 18. September 2025. https://www.capgemini.com/de-de/insights/research/sustainability-trends-2025/
Delmas, M. A. & Burbano, V. C. (2011): The drivers of greenwashing. California Management Review 54(1): 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Europäische Kommission (2021): Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence. Pressemitteilung IP/21/269 vom 28. Jänner 2021. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269
Europäische Kommission (2022): EU-Politikrahmen für biobasierte, biologisch abbaubare und kompostierbare Kunststoffe. COM(2022) 682 final.
Europäische Kommission (2023): Vorschlag für eine Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen und die diesbezügliche Kommunikation (Green-Claims-Richtlinie). COM(2023) 166 final; Zahlen der Studie 2020 laut Pressemitteilung vom 22. März 2023.
Ghitti, M., Gianfrate, G. & Palma, L. (2024): The agency of greenwashing. Journal of Management and Governance 28(3): 905–941. https://doi.org/10.1007/s10997-023-09683-8
Google Cloud & The Harris Poll (2022): CxO Sustainability Survey. Befragung von 1.491 Führungskräften in 16 Ländern, veröffentlicht am 13. April 2022.
Lott, C., Eich, A., Makarow, D., Unger, B., van Eekert, M., Schuman, E., Reinach, M. S., Lasut, M. T. & Weber, M. (2021): Half-life of biodegradable plastics in the marine environment depends on material, habitat, and climate zone. Frontiers in Marine Science 8: 662074. https://doi.org/10.3389/fmars.2021.662074
Lublóy, Á., Keresztúri, J. L. & Berlinger, E. (2025): Quantifying firm-level greenwashing: A systematic literature review. Journal of Environmental Management 373: 123399. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2024.123399
Lyon, T. P. & Montgomery, A. W. (2015): The means and end of greenwash. Organization & Environment 28(2): 223–249. https://doi.org/10.1177/1086026615575332
Napper, I. E. & Thompson, R. C. (2019): Environmental deterioration of biodegradable, oxo-biodegradable, compostable, and conventional plastic carrier bags in the sea, soil, and open-air over a 3-year period. Environmental Science & Technology 53(9): 4775–4783. https://doi.org/10.1021/acs.est.8b06984
Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. ABl. L, 2024/825, 6.3.2024.
RepRisk (2024): A turning tide in greenwashing? Exploring the first decline in six years. Oktober 2024. https://www.reprisk.com
RepRisk (2025): Where biodiversity risks grow, greenwashing follows. Oktober 2025. https://www.reprisk.com
SAPEA – Science Advice for Policy by European Academies (2020): Biodegradability of Plastics in the Open Environment. Evidence Review Report Nr. 8. Berlin. https://doi.org/10.26356/biodegradabilityplastics
Sneideriene, A. & Legenzova, R. (2025): Greenwashing prevention in environmental, social, and governance (ESG) disclosures: A bibliometric analysis. Research in International Business and Finance 74: 102720. https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2024.102720
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